Хайтек расширяет горизонты out of home рекламы до уровня научной фантастики
Стив Пэйн, директор по аналитике и маркетингу Kinetic Worldwide
Первый «Бегущий по лезвию бритвы», лента, многими называемая шедевром кинематографии, показала в 1982 году захватывающую картину недалекого будущего.
Действие фильма разворачивается в 2019 году. Рик Декард, охотник за головами, чью роль сыграл Харрисон Форд, выслеживает группу беглых человекоподобных роботов, называемых репликантами. Антураж фильма — мрачный высокотехнологичный мир, грань между человеком и машиной в котором едва различима. Фильм ставит под сомнение саму природу реальности и нашу способность точно ее осознавать.
Несмотря на то, что андроидов среди нас все еще нет, вопросы, подымаемые фильмом, находят отклик и у современного зрителя, а показанный Ридли Скоттом мир местами удивительно похож на наш. Действительно, высокоинтеллектуальные технологии влияют на жизнь, все отчетливей формируя способ, которым мы познаем мир, и оказывая влияние на восприятие реальности. Искусственный интеллект, виртуальная реальность, дополненная реальность, робототехника — все это становится нормой жизни и охотно принимается широкой общественностью. В противовес зловещему представлению о техно-будущем, нарисованному фильмом, большинство людей с удовольствием предвкушают новый цифровой опыт и дополнительные слои реальности, которые технологии привносят в повседневность.
Принятие технологий дополненной реальности, да и других гибридных технологий, начинает серьезно влиять на рекламу и многие другие сферы. В частности, сектор out of home рекламы начинает осознавать возможности, открываемые технологическим прогрессом. Речь идет о новых способах взаимодействия людей с брендами, способах, далеко выходящих за границы статичной наружной рекламы. Эти инновационные технологии расширяют рамки общения рекламодателей с аудиторией вне дома. Взаимодействие становится сложнее и интереснее, оно лучше учитывает интересы аудитории, а также контекст, в котором происходит коммуникация.
Сервисы вроде Meshh с помощью гиперлокальных сетей могут легко дополнить OOH-кампанию мобильной составляющей. Ожидающим на автобусной остановке или остановившимся у витрины магазина людям можно предложить высокоскоростную загрузку дополнительного контента или купона на скидку. Технология работает в радиусе нескольких метров и не требует «традиционный» Wi-Fi.
Для расширения охвата и увеличения уровня вовлеченности в out of home коммуникацию добавление таких интерактивных слоев становится делом все более важным. А благодаря технологиям вроде виртуальной реальности потребительский опыт можно сделать по-настоящему погружающим. Взять, к примеру, VR-кресло Voyager. Британские рекламодатели уже могут использовать новинку в своих кампаниях в общественном пространстве — как дополнительный слой OOH коммуникации. Voyager — это полностью интегрированный VR-театр, задействующий пять органов чувств (зрение, слух, обоняние, осязание и положение в пространстве) и позволяющий полностью погрузиться в виртуальную реальность.
Но сенсорный опыт вне дома не обязательно должен быть личным. Силуэты наших городов являют собой и полотно для новых видов визуальной коммуникации. Пример из этой области — технология Echo, продвигаемая британским стартапом Lightvert. С ее помощью на фасадах зданий можно размещать крупноформатные изображения, похожие на голограммы. В основе объединяющей массовый охват с индивидуальным вовлечением технологии лежит инерция зрительного восприятия. Изображение здесь как бы является отзвуком другого изображения, так называемым визуальным эхо.
Echo — не просто отсылка к «Бегущему по лезвию бритвы». Это свидетельство того, как мир за окнами решительно меняется и становится технологической песочницей для брендов, рекламных агентств и потребителей. Наш «ординарный» опыт становится «экстраординарным» по мере того, как технологии начинают подталкивать OOH медиа к освоению новых территорий. То, что когда-то было просто рекламой, развивается и становится новой формой опыта, да так, что раньше это представлялось научной фантастикой.