Технология Echo, как проекция будущего out-of-home рекламы
Недавней лондонской ночью над крышей припаркованного за вокзалом Кингс-Кросс неприметного фургона возвышался странного вида шест.
20-метровая переносная мачта, по словам ее изобретателей, является будущим наружной рекламы, прорывной технологией в — несмотря на многочисленные светодиодные экраны — недалеко ушедшей от начал — бумаги и клея — отрасли. Мачта называется Echo и создана компанией Lightvert, британским стартапом, который хочет размещать рекламу там, где ее до этого никогда не было. Как говорят в компании, с помощью Echo у маркетологов появится технология, которая позволит создавать гигантские билборды, совершенно по-новому привлекая внимание людей.
Необходимо отметить два момента. Во-первых, данное свидетельство прорыва вначале трудно рассмотреть. Мачта с одной стороны светится длинной полосой ярких огоньков. Что-либо различить, глядя не нее, невозможно. Но стоит повернуть голову — и можно различить картинку. Это всего лишь сполох, как свет фар в периферийном зрении, но он есть; пикселизированное дерево, желтый круг, большие красные буквы OHOK.
Другой важный момент — наблюдаемое воспринимается как визуальный зуд. По словам Майка Уэллингса, основавшего Lightvert вместе с инженером Дэном Сайденом, так и должно быть. «Дразним и удивляем», говорит он о застигнутых врасплох прохожих. По словам Уэллингса, люди не могут удержаться, чтобы не достать смартфон и начать снимать.
Так как же это работает? Как говорит Уэллингс, берете изображение в формате JPEG — «свое, матери, „свуш“ Nike, Моны Лизы» — и лазер разбивает его на отдельные строки данных об элементе изображения, в точности как делает компьютер или телевизор. Затем лазеры на мачте последовательно «мерцают» изображение справа налево и слева направо с той же скоростью, с которой движется человеческий глаз. Если посмотреть на мачту, видна лишь светящаяся полоса. Поводите глазами из стороны в сторону — и изображение на сетчатке перестроится.
Если это прозвучало слегка непрактично, то это потому, что так оно и есть. Водить глазами или вертеть головой, чтобы увидеть изображение — утомительно. Но технология и не предполагает, что на изображение будут пристально смотреть — она более пассивна и работает как визуальный щелчок пальцами для привлечения внимания. Уэллингс называет это «подталкиванием», подсказкой для глаз, которая может подтолкнуть человека узнать больше о товаре. «Наблюдаешь за реакцией людей, — говорит Уэллингс, — и видишь, как включаются инстинкты — внимание и интерес».
Но это еще не все. Lightvert также разработал метод, который позволяет камере смартфона распознавать изображение. При этом происходит переход на сайт с контентом. Таким образом, проецируемые изображения действуют как гигантский QR-код. Как только технология разовьется в полной мере — Уэллингс сравнивает лондонский прототип с первым Айфоном — она откроет беспрецедентные возможности для рекламы. В октябре 2017 года Lightvert на Фестивале света в Берлине спроецировал изображение высотой 35 метров на фасад бывшего газохранилища.
Компания заявляет, что к концу 2018 года сможет проецировать изображения высотой до 100 метров с помощью рефлектора шириной всего 10 сантиметров.
Концепция уже привлекла внимание корпоративного мира. В декабре 2017 года Marriott в рамках кампании «Путешествуй ярко» спроецировал изображения Эйфелевой башни и Римского Колизея на Южный берег Лондона.
Команда Уэллингса также сотрудничает с одним из крупнейших пивных брендов на музыкальных фестивалях по странам континентальной Европы. Профессиональная этика не позволяет Уэллингсу раскрыть детали, но логотип пивной марки будет использоваться в целях привлечения фестивальной публики на мероприятия.
Технология еще на раннем этапе, но то, как она вовлекает потребителей, должно вдохновлять маркетологов. Пока лазер справляется только с простыми изображениями. Логотипы, короткие слова и узнаваемые символы работают лучше всего. Уэллингс расчитывает, что в будущем в популярных местах вроде площади Пикадилли или Таймс-сквера можно будет размещать несколько установок Echo, чтобы добиться эффекта кинеографа.
В конце концов, что будет дальше — зависит от маркетологов и их готовности экспериментировать в пространстве out-of-home.
«Это очень концептуально и креативно, — говорит Уэллингс. — Креативная составляющая здесь важна так же, как и сама технология».