Чем наружная реклама может быть полезна МСБ?

78

Рискнем предположить, как и многие компании, вы закрепили большую часть рекламного бюджета за цифровыми медиа.

Так, в 2018 году опрос американских директоров по маркетингу показал, что к 2024 году доля планируемых ними расходов на цифровой маркетинг увеличится с 44% до 54%.

Это говорит о том, что одержимость цифровыми каналами никуда не делась, вопреки растущему объему свидетельств в пользу действенности кроссмедийных кампаний и тому, что out of home медиа приобретает все более стратегическое значение.

В этой статье мы рассмотрим причины возрастающей популярности и действенности OOH рекламы, и зададимся вопросом о ее эффективности с точки зрения маркетологов.

Мифы вокруг OOH рекламы

Если вы не считаете out of home рекламу действенным каналом коммуникации, возможно, виной тому заблуждения, некогда сложившиеся вокруг нее. И это вопреки тому, что сегмент растет и развивается.

Но что это за мифы и как так получилось, что со временем они столь сильно повлияли на восприятие OOH рекламы?

На билборды никто не обращает внимания

Начнем с одного из самых нелепых мифов: никто, якобы, не обращает внимание на то, что размещается в наружной рекламе.

Мало того, что утверждение не подкрепляется фактами, ситуация скорее противоположная — цифры свидетельствуют как раз в пользу наружной рекламы и ее способности завладевать вниманием и подталкивать к действию.

Например, 98% британцев еженедельно встречают по пути, как минимум, один носитель наружной рекламы. Это ль не свидетельство медийного потенциала?

Далее, 71% британцев обычно смотрят на наружную рекламу вдоль дорог и осмысливают увиденное. Что самое интересное, 68% британских водителей зачастую прямо в автомобиле принимают решения о покупке под воздействием увиденной наружной рекламы.

Последнее особенно важно, поскольку опровергает предположение о том, что OOH реклама не привлекает внимание или не влияет на решения о покупке.

Еще одно исследование показало, что почти 26% посещений веб-сайтов брендов приходилось на тех, кто видел соответствующую OOH рекламу. Это ль не иллюстрация эффективности и растущей влиятельности канала?

Эффективность не измерить

OOH реклама — уникальный канал, который держится особняком в медиаландшафте, где преобладают интернет-носители.

Одной из причин, по которым бренды иногда не включают OOH в медиаплан, является ошибочное представление о невозможности оценить эффективность кампании.

В настоящее время это убеждение несостоятельно, поскольку у всех заинтересованных в точной оценке уже есть и методологическая, и техническая (доступность разнообразных наборов данных) возможность провести анализ.

Например, данные опросов и модели городской мобильности позволяют существенно уточнить измерения.

Особенно полезны сейчас результаты моделирования мобильности — они способствуют определению и отслеживанию целевой аудитории.

Если ранее опросы полагались на память респондентов, то сейчас — на GPS и сетевые технологии, и все это в режиме реального времени. В них даже могут содержаться данные акселерометра, барометра и компаса, что помогает определить способ передвижения респондента и посещение им торговых точек.

Прогресс в измерениях стал возможен в первую очередь благодаря широкому распространению смартфонов. Мобильные технологии позволяют отслеживать перемещение людей (не идентифицируя их при этом), на чем и основывается оценка эффективности как отдельных рекламных объявлений, так и кампаний в целом.

Недоступна малому бизнесу

Это еще одно распространенное заблуждение, хотя в его основе и лежат несколько завышенные расценки на цифровую OOH рекламу.

Например, в Великобритании стоимость размещения DOOH рекламы может достигать 1200 фунтов стерлингов в неделю, а небольшую скидку можно получить разве что при бронировании на длительный срок. В то же время классическая OOH реклама — даже с учетом затрат на печать — обходится гораздо дешевле. Так, двухнедельная аренда билборда 3×6 м стоит ≈320 фунтов стерлингов. Прибавьте к этому £175 на печать постера и получите итоговые £495.

Такое ценообразование гораздо лучше выдерживает конкуренцию и стимулирует рекламодателей подыскивать места для долгосрочной аренды, чтобы максимально увеличить присутствие бренда в окружающей среде.

В этом месте стоит отметить, что классическая OOH реклама подразумевает постоянное экспонирование сюжета бренда на протяжении всего срока размещения. В цифровой OOH рекламе бренду, возможно, придется делить пространство с сообщениями других рекламодателей.

Учитывая вышесказанное, out of home медиа, в частности, классическая наружная реклама, не просто доступна малому бизнесу, но и эффективна с точки зрения соотношения затрат и результата.

Эффективность для малого бизнеса

Разделавшись с мифами, становится понятно, что OOH — эффективный канал коммуникации, способный обеспечить осязаемый и измеримый результат.

Учитывая стоимость размещения на классических носителях и потенциальную отдачу в долгосрочной перспективе, наружная реклама особенно интересна для малого бизнеса. Для него этот канал привлекателен охватом и хорошей обозримостью носителей.

92% жителей Великобритании каждую неделю видят рекламу на автобусных остановках и железнодорожных станциях, что позволяет местному бизнесу использовать этот относительно ненавязчивый канал для привлечения внимания аудитории, когда высока вероятность того, что люди готовы ко взаимодействию с брендами.

Это относится и к рекламным щитам вдоль дорог. В частности, среднего (3×6 м) и крупного (3×12 м) формата, стратегически размещенных вдоль оживленных пригородных маршрутов.

36% британцев ежедневно совершают на автомобиле поездку на работу и обратно. Соответственно, возможности OOH позволяют малому и среднему бизнесу таргетировать свои сообщения на потенциальных клиентов, когда те едут в офис или возвращаются домой и пребывают в готовности к принятию решений о покупках.

Итак, OOH реклама предлагает МСБ доступный способ повседневно ненавязчиво обращаться к аудитории, когда та занята обычными делами.

С точки зрения психологии восприятия, важно и то, что люди регулярно контактируют с сообщением бренда в одном и том же месте. В этом отношении преимущество OOH медиа заключается в том, что оно предоставляет брендам возможность недорого, но эффективно внедрить сообщение в сознание большого количества людей.

Содействие торговле

В эффективности OOH медиа можно убедиться и по коммерческим результатам рекламодателей.

Мы уже рассматривали характерную для канала способность привлекать внимание потребителей и вызывать у них желаемую реакцию.

Если говорить о способствовании продажам в офлайн-магазинах, рекламу можно стратегически размещать на конструкциях вдоль дорог, автобусных остановках и торговых комплексах, и таким образом увеличивать посещаемость торговых точек. Исследование Footfall Attribution Benchmarks американской аналитической компании Cuebiq предлагает больше информации на эту тему.

В частности, в нем говорится, что OOH кампании увеличивают посещаемость торговых точек на 80–120%. А это больше, чем эффект от мобильной и десктопной рекламы вместе взятых.

Что касается веб-трафика, то и в этом вопросе out of home медиа не пасет задних. О чем косвенно свидетельствует рост числа кроссмедийных кампаний с OOH компонентом.

Исследования поведения потребителей каждый раз выявляют все более сильную связь между проявленным интересом к OOH рекламе и действиями на смартфоне. Иными словами, увидев наружную рекламу, люди все чаще тут же реагируют на нее тем или иным действием на смартфоне.

Согласно результатам исследования OutPerform (Великобритания, 2016), видевшие OOH рекламу на 17% чаще взаимодействуют с брендом, чем те, кто такую рекламу не видел, и это существенное различие подчеркивает эффективность OOH медиа в современную эпоху. Особенно в свете того, что 67,2% продаж через интернет в Великобритании происходит с помощью смартфонов.

Так что out of home реклама является одним из факторов роста мобильной коммерции, способным положительно влиять на конверсии и наполнять энергией даже сложные омниканальные кампании.

Соответствие кратко- и долгосрочным целям

На протяжении всей своей истории OOH медиа считалось в основном инструментарием для решения долгосрочных задач: создания осведомленности, узнавания и приверженности.

С точки зрения экономической целесообразности, out of home медиа, как ни странно, заменило телевидение брендам, стремящимся стать более заметными, и позволило компаниям ограничивать маркетинговые расходы без ущерба для охвата и успешности своих кампаний.

Согласно результатам исследования Nielsen OOH Online Activation Survey, out of home медиа отвечает за 26% поисковых запросов, совокупно порождаемых традиционными рекламными каналами (ТВ, радио, пресса, OOH), при незначительной доле в структуре медиазатрат — 7%.

Это говорит о том, сколь эффективной может быть OOH реклама для повышения осведомленности о бренде, особенно для представителей малого и среднего бизнеса, которые хотят стремительно масштабироваться, но вынуждены работать в рамках ограниченного бюджета на маркетинг.

Однако все вышесказанное не означает, что OOH рекламу нельзя использовать для решения краткосрочных задач. Наоборот — медиа стимулирует людей ко взаимодействию с брендами в интернете посредством смартфонов.

Небольшие компании, например, могут использовать наружную рекламу в своем городе для анонсирования ограниченных по времени акций. В большинстве случаев для этого нужен броский сюжет с кратким призывом к действию и, возможно, промокодом. Задача такой рекламы — вызвать ощущение срочности и возможности упустить выгоду.

Учитывая влияние OOH рекламы на посещаемость магазинов и онлайн-активность, канал стоит рассматривать как универсальное средство для достижения широкого спектра кратко- и долгосрочных целей.

Out of home медиа также отлично работает в связке с цифровыми каналами. Будучи частью кроссмедийной кампании, OOH сопровождает потребителей на пути к покупке и способствует ассоциированным конверсиям.

В заключение

Учитывая заблуждения, сложившиеся вокруг out of home медиа, несложно понять, почему некоторые компании в прошлом избегали работать с этим каналом. Со временем часть ложных представлений отслоилась, общая эффективность OOH медиа повысилась, выкристаллизовались его преимущества. Теперь out of home реклама все чаще и чаще становится неотъемлемой частью медиамикса и помогает брендам строить оптимальный охват, способствуя при этом конверсиям.