fbpx

4 довода, почему наружная реклама выживет в эпоху смартфонов

183

Наружная реклама — большая и высокотехнологичная, она заставляет оторваться от смартфона

Netflix производит контент — документальные фильмы, сериалы и кулинарные шоу — на миллиарды долларов в год. И, как все техгиганты, много вкладывает в рекламу, продвижение и рыночные исследования. А как еще компании понимать интересы аудитории, привлекать новых зрителей, рассказывать о разнообразии сериалов и фильмов?

Для поиска сценаристов, режиссеров и актеров у Netflix масса вариантов. При этом компания сочла, что билборды на Сансет-стрип в Лос-Анджелесе — лучшее применение 150 млн долларов. В мире таргетированной коммуникации, порой неприятно и пугающе точной, огромная придорожная реклама, по которой каждый день перемещается нужная аудитория, все еще приносит результат.

«В столице мировых развлечений, где [обслуживающая вас] официантка, возможно, снимает фильм, Netflix сделал выбор в пользу билбордов», — говорит Нэнси Флетчер, президент и генеральный директор Американской ассоциации OOH-рекламы.

В ориентированном на смартфоны мире огромные экраны по-прежнему имеют значение

Netflix-Our-Planet-billboard

В эпоху возрождения наружной рекламы подход Netflix перенимается крупнейшими в мире брендами. Увеличение количества электронных билбордов и экранов, известных под аббревиатурой DOOH, происходит не вопреки, а благодаря всеобщему переходу в цифровую рекламу.

Благодаря таргетированной рекламе, развитию мобильных технологий и преобладающей в интернет-СМИ рекламной модели люди в своих смартфонах заняты поиском пути сквозь баннеры и прероллы. Однако в реальной жизни кнопки «Пропустить рекламу» не существует. В изобилующем персональными экранами мире огромные и преимущественно статичные изображения все еще способны приковывать взгляды. А учитывая факторы местоположения и контекста, можно получить рекламу, созвучную повседневным заботам аудитории. Четыре из десяти крупнейших out of home рекламодателей — технологические компании (Apple, Google, Amazon, Netflix).

По словам Дженнифер Хенсли, президента Link (сеть рекламно-информационных терминалов в Нью-Йорке и еще 15 городах), использование локальной, на уровне районов, информации позволяет четко отделить инвентарь ее компании от других средств DOOH.

«Эти экраны находятся в четко определенном месте: посреди или на углу улицы, рядом с транспортным узлом — там, где демонстрируемая информация востребована», — говорит Хенсли.

Поэтому данный медиасегмент в последние годы и является лучиком света в царстве рекламы. Экраны становятся доступней, а наполнять их динамичным контентом — проще. По данным PwC, в последние годы расходы на DOOH-медиа ежегодно увеличиваются на 15%. По оценкам Zenith, с 2010 года они выросли на 35%, а к 2020-му превысят затраты на традиционную наружную рекламу. В 2018 году OOH-реклама была единственным продемонстрировавшим рост традиционным медиа. Тогда доход мировой отрасли достиг 33,5 млрд долларов. Рост в основном обусловлен развитием DOOH-сегмента (+16% за год).

Цифровой апгрейд для наружной рекламы

LinkNYC

Конечно, можно потешаться над рекламой адвокатских услуг, направленной пострадавшим от несчастных случаев, но одна из старейших форм рекламы, набравшая популярность в начале прошлого века с развитием в США автодорог, все еще предлагает хорошую отдачу. По данным Американской ассоциации OOH-рекламы, каждый доллар, вложенный в это медиа, «зарабатывает» $5,97. То есть на 40% больше, чем поисковая реклама. А если учесть огромный объем данных о местоположении, накапливаемый благодаря повсеместности смартфонов — сейчас даже старые билборды зачастую оснащают датчиками для анализа и последующего таргетирования аудитории — то обнаруживается, что сообщения на физических рекламоносителях можно настроить удивительно тонко.

Предложение на рынке больших экранов с высоким разрешением и возможностью учитывать контекст подразумевает, что билборды станут более эффективными. До пейзажей «Бегущего по лезвию» нам еще далеко, однако интеграция технологий и развитие программатик медиазакупки — компьютеры самостоятельно решают, когда и где размещать рекламу — означают, что реклама в вашем городе станет более интерактивной, адаптивной и адекватной.

Сеть Link в Нью-Йорке позволяет рекламодателям настраивать таргетинг на определенные места и обновлять контент в режиме реального времени по мере развития рекламной кампании. Агентство Project X во время снежной бури в Чикаго провело кампанию Kmart: реклама направляла людей к ближайшему магазину, где продавались лопаты для расчистки снега.

Крупнейшие технологические компании не остаются в стороне. Так, китайский гигант интернет-коммерции Alibaba в рамках маркетинговой стратегии New Retail приобрел миноритарный пакет акций крупнейшего DOOH-оператора в стране — Focus Media.

Google тестирует в Германии технологию, которая позволит использовать экспертизу компании в онлайн-таргетинге применительно к наружной рекламе. Располагая информацией о местоположении пользователей Android, компания может профилировать аудиторию того или иного рекламоносителя.

Система Radar оператора OOH-рекламы Clear Channel, опираясь на данные мобильной геолокации, предоставляет информацию о том, кто попадает в зону видимости билбордов компании.

Алексис Оганян, сооснователь Initialized Capital и Reddit, инвестировал 2,1 млн долларов в AdQuick, стартап, создающий инструменты для таргетирования и оценки эффективности в наружной рекламе. Разработки этой компании включают также голосового помощника: прохожие смогут задавать рекламной конструкции уточняющие вопросы.

«Раньше вы мазали клеем лист бумаги и на месяц лепили его на стену, — говорит Дженнифер Хенсли из Link. — Теперь же благодаря широкому распространению дисплеев и информации о местах, погоде и событиях мы можем увеличить пользу от медиа».

OOH становится заметнее в мире повсеместного диджитала

Spotify-TGIM

Ставка на коммуникацию в реальном мире отчасти обусловлена перегибами в онлайне. Многие из новых брендов, особенно нынешняя волна D2C-компаний, активно рекламируются в метрополитене или создают офлайн-точки продаж, чтобы вырваться из замкнутой интернет-эко-системы и привлечь новых клиентов.

Еще один фактор — цифровые рекламоносители, рядом с которыми мы ходим каждый день, становятся гибче в настройке и тем самым полезнее для рекламодателей.

Google даже начал тестировать в Лондоне свою рекламную технологию DoubleClick, открывающую путь к программатик-медиазакупке инвентаря над дорогами, в центральных районах городов и транспортных узлах. Сейчас это скорее экспериментальная проверка концепции, задача которой заключается в проработке нюансов, связанных с подсчетом контактов и показом подходящих динамических сюжетов. Но это перспективное начинание, особенно, что касается реакции на внешние события (например, показ рекламы пивоваренной компании, когда рабочие садятся на вечерний поезд домой).

Это новое поколение «умной» рекламы может быть и очень личным. В 2018 году рекламоносители New Balance во время Недели моды в Нью-Йорке были оснащены камерами, подключенными к системе машинного зрения. Когда искусственный интеллект находил нестандартно одетых людей, их изображение выводилось на экран под заголовком «Обнаружено исключение».

Борьба за ограниченный ресурс внимания

Chevy-Malibu-billboard

В дополнение к потоку инвестиций в технологии, которые делают экраны более гибко реагирующими и интерактивными, увеличится и само количество таких носителей.

Известные операторы OOH-рекламы JCDecaux, Clear Channel и Lamar Advertising планируют установить сотни экранов в крупных городах США. В Калифорнии рассматривается программа размещения цифровых рекламных щитов вдоль автомагистралей, которые, по оценкам штата, способны ежегодно приносить миллионы долларов.

Ирония заключается в том, что мы оставляем за собой все больше и больше цифровых следов, и эти данные можно использовать для таргетинга в наружной рекламе. Уже сейчас операторы OOH-рекламы, чьи билборды расположены вдоль автомагистралей, используют мобильную аналитику для оценки времени, проводимого людьми на все более загруженных дорогах. На практике, оказывается, билборды и смартфоны хорошо работают в связке. По данным WARC, кликабельность мобильной рекламы повышается на 15%, если кампания сопровождается out of home активностью. Более того, 46% американцев после контакта с OOH-рекламой совершают поисковый запрос.

Цифровая реклама должна быть одновременно актуальной потребителю и выгодной для рекламодателя, и не нарушать при этом неприкосновенность частной жизни.

Отрасль наружной рекламы верит в свою способность пробиться к потребителю сквозь клаттер. «Что может увлечь и порадовать других людей? — задается вопросом Хенсли. — Наша ставка — на „реальное“ и „локальное“».